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Employer-Branding-Studie 2025

Die Studie führte pilot Hamburg GmbH & Co. KG durch:
Nele Schlichting, pilot Marktforschung

Markus Kempf-Tschirko, Geschäftsleiter pilot Corporate

AuGala: Analysematerial - Digitale Werbemittel aus dem AuGaLa-Portfolio

Hintergrund der Studie

Die Employer-Branding-Studie wurde initiiert, um fundierte Erkenntnisse über die Wirksamkeit von Kampagnen und Arbeitgebermodulen zu gewinnen. Im Fokus standen dabei zentrale Aspekte wie Wahrnehmung, Wirkung und Relevanz von Social-Media-Maßnahmen in der Ansprache junger Zielgruppen. Weiterhin lag der Schwerpunkt auf jungen Erwachsenen und deren Einstellung zu Arbeit und potenziellen Arbeitgebern.

Studiengrundlage

Methode: Online-Interviews

Länge: 12 Minuten

Zielgruppe: 16 - 45 Jahre

Stichprobe: n = 1.600

Analysematerial (Teil AuGaLa): Employer Branding digitale Werbemittel

Was bedeutet „Employer Branding“?

Employer Branding – genauer „Arbeitgebermarkenbildung“ – beschreibt die strategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber. Dabei geht es nicht um Werbung im klassischen Sinn, sondern um eine glaubwürdige Darstellung von Werten, Arbeitskultur und Perspektiven, um geeignete Bewerberinnen und Bewerber zu erreichen und langfristig zu binden.

Employer Branding: Mit echten Werten überzeugen

In der digitalen AuGaLa-Kampagne werden gezielt kurze Werbevideos eingesetzt, die den Arbeitsalltag von auszubildenden Landschaftsgärtnerinnen und Landschaftsgärtnern authentisch zeigen. Die Videos wurden speziell für die Verbreitung auf sozialen Medien produziert – angepasst an die jeweilige Plattform, kurz und prägnant.
Das Ergebnis: 67 % der jungen Zielgruppe bewerten diese Inhalte mit „gut“ oder „sehr gut“.

Untersuchungsgegenstand - Zwei Werbevideos im Fokus der Analyse

In dieser Studie wurden zwei Werbevideos aus der digitalen AuGaLa-Kampagne genauer untersucht. Beide Videos vermitteln unterschiedliche Facetten des Berufsbildes von Landschaftsgärtnerinnen und Landschaftsgärtnern und dienten als Grundlage für die Bewertung durch junge Menschen im Alter zwischen 16 und 29 Jahren.
Das erste Video setzt auf eine klassische Inszenierung und betont die Zukunftssicherheit des Berufs. Im zweiten Video – einem trendig-humorvollen Beitrag – wird mit gängigen Klischees gespielt: „Ich arbeite als Landschaftsgärtnerin – natürlich sitze ich den ganzen Tag.“ Die überspitzte Aussage entlarvt ironisch das Missverständnis über körperliche Arbeit im Grünen und sorgt für Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken.

Zwei Werbevideos mit hoher Reichweite und Wirkung bei der Generation Z

Zur sogenannten „Generation Z“ (kurz „Gen Z“),  zählen Menschen, die etwa zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Ein Drittel dieser jungen Zielgruppe kennt diese Werbevideos bereits. Besonders stark ist die Wiedererkennung bei den 16- bis 22-Jährigen.

Die Werbevideos wirken: 

✔ 2 von 3 finden die Branche sympathisch dargestellt
✔ Knapp 60 % fühlen sich motiviert, sich weiter über die Ausbildung zu informieren
✔ 67 % bewerten die Videoclips mit „gut“ oder „sehr gut“

Was überzeugt?

Es sind die realitätsnahen, humorvoll gestalteten Einblicke in den Berufsalltag, die überzeugen.
Deshalb lautet die klare Empfehlung: Auch künftig auf kreative, zielgruppengerechte Videoformate setzen – nah dran an der Lebenswelt der Generation Z und mit Blick auf die nachrückende „Generation Alpha“ (die etwa 2010 bis 2025 Geborenen).

Die Studie zeigt eindrücklich, wie stark die Werbevideos das Bild der grünen Branche in der Zielgruppe prägen:

"Darüber hinaus zeigt sich, dass die Mehrheit der Gen Z (durchschnittlich 57 %) davon überzeugt ist, dass die Kampagne auch die Wahrnehmung der grünen Branche positiv beeinflusst. Die Unternehmen im Garten- und Landschaftsbau können bei der Gen Z als sympathische Arbeitgeber (66 %) verankert werden und es gelingt, ein klares Berufsbild (57 %) zu vermitteln sowie positive Werte, für die die ausbildenden Betriebe stehen, zu transportieren (61 %)." 

Stimmen aus der Studie zu den AuGaLa-Werbevideos

"Format angepasst an das, was man heute in den sozialen Medien als ‚Trend‘ sieht."

"Vorurteile aufgegriffen und humorvoll widerlegt. Außerdem kleine Einblicke in Richtung sicheres Gehalt und sichere Stelle gegeben."

Warum Employer Branding keine Werbung ist

Employer Branding setzt nicht auf leere Versprechen, sondern auf Substanz.
Wer junge Menschen für sich gewinnen will, muss als Arbeitgeber Haltung zeigen – mit klarer Kommunikation und echtem Einblick in den Arbeitsalltag.

Das zentrale Werteversprechen: EVP

Die sogenannte "Employer Value Proposition" (EVP) ist das zentrale Werteversprechen eines Unternehmens an seine Mitarbeitenden.
Sie beschreibt, was ein Arbeitgeber bietet und wofür er steht – von Unternehmenskultur über Entwicklungsmöglichkeiten bis hin zu sozialen Werten. Eine starke EVP macht ein Unternehmen unterscheidbar und attraktiv.

Authentizität ist entscheidend

Werte, die versprochen werden, müssen auch gelebt werden.
Glaubwürdig ist eine Arbeitgebermarke dann, wenn Mitarbeitende offen über ihren Berufsalltag sprechen, echte Einblicke auf Social Media geben oder Erfahrungsberichte teilen. Solche Inhalte wirken oft stärker als jede Hochglanzbroschüre.

Empathie – ein Schlüssel zur Zielgruppe

Employer Branding ist dann erfolgreich, wenn es die Perspektive der Zielgruppe einnimmt.
Es geht darum, zu verstehen, was junge Menschen beschäftigt, was sie suchen – und was sie abschreckt. Unternehmen sollten sich fragen:

• Was erwarten junge Menschen heute von einem Arbeitgeber?
• Welche Werte und Themen sind ihnen wichtig?
• Wie können wir das glaubwürdig transportieren?
  

Die Bedeutung gemeinsamer Werte

Laut der Studie legen rund 69 % der 16- bis 29-Jährigen besonderen Wert auf gemeinsame Werte mit ihrem Arbeitgeber.
Das zeigt: Es braucht eine klare Haltung und eine glaubwürdige Kommunikation, um die Generation Z zu erreichen – und um frühzeitig auch die nachrückende Generation Alpha für die grüne Branche zu sensibilisieren.

Zuhören lohnt sich – Social Listening

„Social Listening“ bedeutet: aktiv zuhören, welche Themen, Begriffe und Diskussionen in sozialen Netzwerken wie TikTok, Instagram oder LinkedIn die Zielgruppe beschäftigen.
Dazu gehört auch die Analyse häufig verwendeter Schlagworte – sogenannter Hashtags –, mit denen Inhalte gekennzeichnet und leichter auffindbar gemacht werden.
Diese Informationen helfen dabei, Inhalte nicht nur relevant, sondern auch sprachlich und visuell passend für die jeweilige Zielgruppe aufzubereiten.

Fazit

Wer junge Talente gewinnen will, muss Haltung zeigen, echte Einblicke geben und die Sprache der Zielgruppe sprechen. Employer Branding wirkt dann, wenn es ehrlich, empathisch und relevant ist – heute für die Generation Z, morgen auch für die Generation Alpha.